体考鞋大战 20世界杯直播- 欧洲杯直播- 体育足球NBA专业体育赛事平台

2025-07-01 11:51:02

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　　社交平台上的测评和种草（小红书、抖音、得物等）是参考，但体育老师随口一句“选对鞋不止能少受伤，说不定还能多拿一两分”，可能比任何广告都管用，或者同学间“穿了XX鞋感觉更有劲”，多半能影响学生和家长的选择。崔柚辰家的争论就是个例子，爸爸信广告，妈妈担心安全又相信熟人推荐，她自己则被班里“穿马赫才够快”的氛围推着走。体考鞋，甚至悄悄成了校园里的社交名片，“课间不少同学都在聊哪个牌子更快，”崔柚辰说。男生们煞有介事地比较中底科技、碳板大小，尽管未必真懂，女生则更关心鞋子的颜色、款式能不能日常穿搭，设计时不时髦。徐璇也听说隔壁班穿碳板鞋的男生觉得其他人都out了，攀比正从logo转向速度和专业。

　　这种聚焦体考的策略在年轻人聚集的电商平台得物上效果显著。可能很多人还没反应过来，这个平台如今非常重视体测、体考场景，也让它成为品牌争夺“更年轻”的用户的关键阵地。创立多年的品牌如IRUNSVAN艾跑者，凭借精准运营在得物上关注度靠前，其主打体考场景的鞋款在该平台销量已超过70万双（售价100-400元），UPRUN（定价100-400元）、A.KNACKFUSS（百元级，部分鞋款销量总计超3万双）等在得物平台的销量也很可观。这些亮眼的数字也说明本土品牌在体考鞋这个点上找准了方向。

　　它们的核心策略很明确，把那些拗口的科技名词，复杂的技术参数，变成家长和学生一听就懂、直击痛点的大白话。品牌知道，多数消费者关心的并非参数，而是这双鞋能否切实解决跑步加速、弯道不稳、跳绳打滑、跳不远等具体问题，要在体考鞋赛场赢得比赛，光把鞋子做出来还不够，更得学会把技术说进学生和家长的心里。品牌方都在挖空心思，在技术传播以及话术包装上下功夫，把自己的技术亮点用更简单易懂、直击体考涨分痛点的口号传播出去。

　　同样亮眼的还有安踏，它的做法更注重实际体验，直接把产品体验搬到了学生们每天活动的操场上。今年三月，一场名为“安踏马赫体测”的校园活动从广州四中起步，迅速在北京、深圳、青岛、绵阳、成都、合肥、贵阳、南昌等全国35个城市的中小学操场铺开。学生们穿着今年新推的马赫5，亲自体验1000米、立定跳远等项目，活动传递的核心信息很直接，光听介绍不够，学生需要亲自穿上跑一跑、跳一跳，感受鞋子能否真正带来助力。就像崔柚辰虽然体考没拿满分，但依然向学妹推荐马赫5跑800米。

　　361°同样是最早加入这场竞争的玩家。其最早带上体测标签的飙速系列，今年又推出了飚速PRO和飙速Future，同时361°还一直针对跳绳这一品类推出套装。2025Q1，361°跑鞋销售额增速达33%，其大单品飞燃单季度销售额超8000万，而定位相对性价比的飚速系列更是实现了销售额翻倍增长。此外，中乔的飞腾系列也有更新，特步推出100 2.5 Pro，鸿星尔克拿出极风2 Plus，通通都瞄向校园和体测市场。

　　在营销话术上，品牌更是下足了功夫。安踏强调马赫系列跑鞋的过弯稳定性（如结合GOZONE系统和氮科技中底的设计），称能带来“稳如泰山”的过弯体验；特步用XTEP ACE缓震科技强调鞋子可以降低脚底冲击，“体测成绩平均提升12%”，骨架TPU抗扭系统还能支撑连续跳跃30分钟，还打出了“从跳绳到跑步，一双鞋承包体育课”的口号；361°则强调其龙爪外地纹路能提升湿滑路面抓地力......这些简单明了的口号显然比参数表更吸引眼球。

　　相比之下，国际运动品牌在体考鞋领域的表现相对沉寂，尤其是在营销传播层面。虽然耐克、阿迪达斯、亚瑟士等也在天猫、得物等平台上线了标注体考、体测字样的产品，覆盖200至900元的价格带，但它们似乎完全缺席了围绕体考核心痛点（涨分、防滑、过弯、抓地）的营销叙事，在几乎所有国际品牌的线下门店，店员鲜少主动提及体考体测，与本土品牌销售员三句话不离体考目标形成强烈反差。可以说，国际品牌当前在体考鞋市场的存在感微弱，在此类学生和家长选购时，实际上更依赖其数十年积累的品牌光环，以及在一线城市部分消费群体中形成的惯性认知。